A külsőségek diktálnak? A borfogyasztók többsége szerint igen.

A címke központi szerepet játszik a borok marketingjében, de – néhány kivételtől eltekintve – gyakran ez az utolsó dolog, amire az előállító a termék elkészítésének befejezése előtt gondol. Ez sajnálatos, mivel a visszajelzések egyre inkább azt igazolják, hogy a formatervezés és a címkézés fontos a fogyasztók számára. A legfrissebb kutatások azt mutatják, hogy a rendszeres borfogyasztók 45%-a úgy gondolja, hogy a bor kiválasztásakor fontos a megjelenés, és 75%-uk szerint fontos a márka felismerhetősége – olvasható a Nemzeti Agrárgazdasági Kamara (NAK) oldalán.

Egy márka pozícionálásánál jelentős szerepet játszik a címkézés – fotó: 123rf

A formatervezési elemek kettős funkcióval rendelkeznek, amiket fontos megkülönböztetni. Egyrészt esztétikai értékük:

• a színeken,
• formákon,
• képeken és tipográfiákon alapul

másrészt felismerhetővé teszik a terméket.

Bár az esztétikai érték az egyén preferenciájának eredménye, a felismerhetőség attól függ, hány fogyasztót vezérel, hogy a tervezési jellemzők alapján válasszon.

A tervezési elemek összképe segít a fogyasztóknak, hogy könnyen megtalálja az adott bort a boltban. Egy ismert bor olyan, mint egy ismert arc:

felismerjük akkor is, ha egy forgalmas utcán sétálunk és nem is figyelünk.

A címkézési projektek sikertelenségének 3 leggyakoribb oka:

• A trendek követése 
  A gyártók nehezen találják meg a megfelelő színeket, formákat vagy a címke más elemeit, amivel felkelthetik a fogyasztók figyelmét. Néha rossz tanácsot kapnak (pl. kövessék a legújabb formatervezési trendeket az olyan elemek rovására, amelyek segíthetnek a fogyasztók agyának felismerni a bort a polcokon). Ezeket az értékes azonosítási elemeket nagyon sok időbe telik felépíteni, de egy meggondolatlan tervező gyorsan lerombolhatja.
   
• A részletekben való eltévedés
  Mikor volt az utolsó alkalom, amikor látott valakit egy boltban, ahogy a terméket hosszasan vizsgálgatja? Még a „borfolyosón” is, ahol a tartózkodási idők általában hosszabbak, egy címke kevesebb mint egy másodpercig közvetíti üzenetét. Tapasztalatok szerint a fogyasztók kedvelik a könnyen felismerhető és az egyértelmű információval rendelkező termékeket. Még mielőtt bármiféle közeli vizsgálatot tenne, a bornak kell először kitűnnie a széles választék közül.
   
• A kreativitás félreértelmezése
  A kreativitás nagyon fontos a marketingfolyamathoz, mivel a bornak – mint minden fogyasztási cikknek – folyamatosan új fogyasztókat kell megnyernie, illetve megtartania a régieket. A kreatív megjelenítések, a reklámok, a márkapartnerségek, a cikkek és az ajánlások, az innovatív márkahírek és az új termékek mind segítenek a márka felismerhetőségében és abban, hogy beszédtémává válhasson.

  A gyártók, a borkereskedelem szakemberei és a borcímke-tervezéssel foglalkozók nem reprezentálják a piacot, és a teljes értékesítés csekély hányadáért felelősek. Tehát mindig jó ötlet, hogy teszteljük az igazi mindennapi fogyasztókat, amikor meg szeretnénk vizsgálni a csomagolás elemeket. Ezt a következő kérdések feltevésével tehetjük meg:

  • Mik a címke meglévő elemeinek az erősségei?
  • Mely elemek a fontosabbak és melyek kevésbé?
  • Valóban segít egy új dizájn?
  • Az új dizájn kapcsolódik a márkához, vagy nagyon eltérő attól?
  • Az új formatervezés jobban elnyeri a célcsoport figyelmét?
  • A formatervezés távolról is jól felismerhető?

Ezen kérdésekre adott válaszok alapján nagy lépést teszünk afelé, hogy eltávolítsuk azokat a haszontalan elemeket, amelyek megzavarják a fogyasztót és kiemeljük azokat, amelyek segítik.

További részleteket a Wine intelligence oldalán olvashatnak.

agrotrend.hu / NAK